La discrimination des médias touristiques francophones en Belgique

« Toujours se sentir comme une citoyenne de seconde classe quand tu bosses dans le tourisme en étant francophone (et pas néerlandophone) en Belgique » : aujourd’hui, j’ai fait ce coup de gueule sur mon compte Instagram suite à une X-ième discrimination dont j’ai été victime en tant que blogueuse voyage francophone belge. Les retours et commentaires que j’ai déjà eu suite à cette simple story Instagram m’ont fait encore plus qu’avant prendre conscience de l’ampleur du problème. Alors j’ai décidé d’en parler ici aussi. Cela faisait longtemps que je n’avais pas fait ce genre d’article (la dernière fois, ça devait être mon post sur « comment mesurer l’influence d’un blogueur » toujours bien d’actualité lui aussi…) mais cela me semble être la meilleure manière de faire bouger la situation et pourquoi pas d’essayer d’attirer l’attention de la presse plus généraliste pour qu’elle en parle elle aussi. Après 10 ans à subir ce dont je vais parler dans cet article, je ne peux plus laisser passer ce genre de choses sans rien dire, comme c’est devenu la norme dans le milieu. Tout le monde dans le milieu est au courant (à part les clients apparemment…). Alors il est temps que les choses changent, non ?

Le tourisme est un milieu qui fait rêver beaucoup de personnes, à juste titre. Quand on est payé pour voyager, on attire souvent les convoitises. Mais après avoir lu ce qui suit, vous vous rendrez mieux compte que tout n’est pas rose, et qu’il faut vraiment beaucoup de courage pour persister à en vivre en 2023.

Dans cet article, je vais essentiellement vous parler de ce que je connais le mieux, c’est-à-dire les médias touristiques belges, mais je pense que le même problème touche aussi en partie le secteur des agents de voyage, avec lesquels on se retrouve parfois mélangés sur certains projets. Je les laisserai commenter si c’est le cas, je ne m’avancerai pas plus sur ce point. 

Le fonctionnement de la presse touristique belge et l’importance des voyages de presse

Pour bien comprendre l’ampleur du souci, je dois commencer par vous expliquer le fonctionnement de la presse touristique belge, pour ceux qui ne connaissent pas bien le milieu. Je choisis cette dénomination pour parler à la fois de la presse spécialisée B2B et B2C (exemples : magazines dédiés exclusivement aux voyages), la presse plus généraliste avec certains articles touristiques (exemple : magazines féminins avec une section voyage) et les blogueurs voyage (semi-)professionnels (exemple : mon blog). Car le mode de fonctionnement de ces trois types de médias, par rapport aux points que je vais aborder, est en général très similaire.

Quand on écrit sur des voyages, cela implique, vous vous en doutez, des frais bien plus élevés que pour plein d’autres spécialités. Exemple : si un journaliste cinéma peut écrire un article indépendant en achetant juste son billet de cinéma pour 10€, et le vendre ensuite à un magazine 200€, il y gagne. Si un journaliste voyage indépendant paie l’entièreté d’un voyage de sa poche, il va devoir en vendre beaucoup plus pour rentabiliser tout ça et pouvoir se payer en plus de rembourser ses frais ! C’est possible (bien que très difficile, je suis bien placée pour le savoir), mais ce n’est pas comme ça que ça fonctionne en général.

Voyage de presse vs. publireportage

Traditionnellement, les journalistes spécialisés dans le tourisme, qui sont soit freelance soit employé par un seul média, produisent une bonne partie de leur contenu suite à des voyages de presse. Les voyages de presse sont « win-win » : des destinations (ou prestataires touristiques) invitent la presse en voyage pour permettre aux médias de produire du contenu qualitatif (le journaliste/blogueur a été sur place faire ses recherches) tout en engendrant peu de frais de leurs côtés.

En 10 ans de blogging, j’ai fait la connaissance de nombreux journalistes qui m’ont tous confirmés la même chose : les budgets pour les articles touristiques sont de plus en plus réduits. Sans ce type de voyage, seuls les magazines qui font les plus gros chiffres d’affaires pourraient continuer à vous proposer des articles voyage qualitatifs (et pas juste un simple copier-coller d’un communiqué de presse… c’est encore un autre sujet).

Au niveau des blogueurs, c’est la même chose : il faut déjà avoir un gros lectorat pour pouvoir se permettre de refuser les partenariats et voyages de presse, quand il s’agit d’une activité professionnelle. C’est la voie vers laquelle je me tourne (pour plus de liberté et suite aux problèmes dont je vais vous parler ci-dessous), mais cela est impossible pour un blogueur qui se lance. 

Bref, vous comprenez l’importance des voyages de presse non rémunérés. Ils sont différents des contenus sponsorisés ou publireportages, car le journaliste ou blogueur garde entièrement sa liberté suite à ce genre d’invitation : on est libre d’écrire ce qu’on veut, la liberté de la presse est protégée. Cela fait des décennies que le système fonctionne comme ça, et même si le gouvernement a décidé tout à coup que si on s’identifie en tant que blogueur, ils considèrent quand même ça comme de la publicité (gros LOL), pour les journalistes voyage, ce n’est jamais mentionné en tant que publireportage quand il s’agit juste d’une invitation, justement pour les raisons évoquées ci-dessus. Je ne m’attarderai pas sur cette deuxième grosse discrimination… Mais clairement, vous allez voir qu’en tant que blogueur voyage francophone en Belgique, on est vraiment pas gâtés. 

Le rôle des agences de presse

C’est là qu’arrivent les agences de presse ou RP (relations publiques). Ce sont ces agences qui vont souvent travailler avec les offices du tourisme ou autres prestataires touristiques pour organiser les voyages de presse, sélectionner les médias invités, envoyer les invitations et communiqués de presse… Prenons un exemple pour que leur rôle soit plus clair : disons que l’office de tourisme d’Outsiplou souhaite inviter la presse belge pour découvrir son territoire, en espérant faire connaître leur destination à un lectorat belge. Outsiplou ne connait pas bien (ou pas du tout) le marché belge, il a donc besoin d’aide pour bien cibler les médias. Il engage une agence de presse, qui va l’aider à organiser ce voyage. Elle va sélectionner une liste de journalistes/blogueurs, leur envoyer une invitation, valider le programme, faire le suivi avec les invités, offrir un reporting au client, etc. L’office de tourisme d’Outsiplou est content, il ne doit s’occuper de rien et on lui promet de beaux retours.

Le but de cet article n’est pas du tout de dénigrer le métier de RP. J’ai eu la chance de travailler avec ders personnes formidables, tout le secteur n’est pas pourri. Heureusement. Certaines plus petites agences avec qui j’aime travailler tiennent à inviter à la fois des francophones et des néerlandophones (voire même la presse des expats), avec des médias de toute taille, avec des lectorats variés, et une tournante dans leur liste d’invités. Malheureusement, ces agences sont plutôt l’exception. Le secteur du tourisme n’en reste pas moins dominé, en Belgique, par des flamingants (désolée mais il n’y a pas d’autres mots) qui ont un mépris de la presse francophone belge, et privilégient des copinages auprès de la presse flamande belge, constamment et ce depuis des années. Dans notre exemple, l’office de tourisme d’Outsiplou va donc débourser un montant conséquent pour que ces agences puissent au final voyager avec leurs amis (car évidememnt, elles accompagnent souvent ces journalistes/blogueurs).

Le problème de la Belgique

Quelques agences flamandes en particulier dominent le marché, et se partagent la plupart des gros offices de tourisme (c’est d’ailleurs le même constant dans d’autres secteurs comme la food ou le lifestyle). Leurs clients ne sont pas au courant de la situation, ou ne cherchent pas à savoir, je n’en ai aucune idée. Cela fait des années qu’on en discute avec d’autres journalistes et blogueurs, en se disant toujours : ça finira bien par changer, ce n’est pas possible que ça continue comme ça. Sauf que ça ne change pas, et que c’est même encore pire. Je ne comprends toujours pas comment c’est possible.

Le problème essentiel pour moi est que ces agences se vendent en tant qu’agences « belges ». Il y va de même pour certains prix remis chaque année dans le secteur (je ne mentionnerai à nouveau pas le nom mais si vous savez, vous savez) où les nominés sont à 95% flamands (il faut dire que le jury est lui aussi flamand). En tant que francophone, on existe simplement pas dans l’esprit de ces gens, on est de valeur « moindre », ou on est juste bon à venir boucher des trous en last minute (ça sent le vécu).

Car oui, ils nous connaissent quand même, et on est sur leur base de données pour qu’ils puissent montrer à leur clients que oui oui, ils bossent sur toute la Belgique. Pour prouver ça, on a le droit en tant que francophones à quelques invits par an (essentiellement pour des events, pas des voyages), et évidemment pas les plus dingues. Beaucoup de francophones ont tendance à espérer qu’en continuant à se montrer à ce genre d’événements, on va finir par les contacter pour des trucs vraiment utiles et intéressants pour nous – car un after work avec une présentation powerpoint d’une destination, sorry mais ça ne nous sert pas à grand chose quand on veut faire de la qualité. Ca a été mon cas pendant un temps. Je regrette, car ça ne mène strictement nulle part et c’est quasiment un petit jeu malsain.

Vous pourriez vous dire que je râle inutilement, alors laissez-moi partager avec vous quelques exemples de choses qui me sont déjà arrivées avec ces agences.

  • Il y a plusieurs années, j’avais été contactée par une agence de location de voiture, qui travaillait à l’époque avec une autre agence, pour me proposer de m’offrir ma location pour mon prochain roadtrip. Je n’en avais pas de prévu à ce moment-là, et le temps que finalement je souhaite profiter de cette invitation, la compagnie en question était passée chez une de ces agences de presse flamandes. Le retour (très tardif) que j’ai eu : il n’y a pas de budget, on vous propose 5% de réduction (autant ne rien dire que de proposer ce montant insultant). Dans le courant de la même année, j’ai vu au moins 3 blogueurs flamands qui ont eu leur location sponsorisée par la même agence. Quand j’ai fait la réflexion à la personne en charge, elle m’a avoué qu’il n’y avait pas de budget pour les francophones. Ils ne s’en cachaient à l’époque.
  • Il y a quelques années également, j’avais rencontré à un événement une représentante d’un office de tourisme avec lequel j’avais déjà travaillé (quand ils n’étaient pas encore client d’une de ces agences). Celle-ci me demande si je suis intéressée par l’invitation de l’agence X pour le voyage de presse qu’ils organisent prochainement. Je lui réponds étonnée que je n’ai pas reçu cette invitation. Pourtant, elle avait demandé à l’agence de me l’envoyer. Ils lui ont dit que je n’avais pas répondu. Je n’ai jamais reçu cette invitation et le voyage a été organisé sans moi, alors qu’il m’intéressait et que la cliente me voulait dessus.
  • Récemment, j’ai reçu l’invitation d’une ambassade pour un voyage de presse dans leur pays (les destinations avec moins de budget passent parfois par des ambassades quand ils n’ont pas d’office de tourisme en Belgique). Le mail me communiquait clairement qu’ils m’avaient sélectionné et qu’ils me recontacteraient avec les détails pratiques si j’acceptais. Une agence flamande avait été mise en copie de cet email. J’ai confirmé ma participation. Il restait en suspens les billets d’avion, que la destination ne pouvait pas prendre en charge, mais un autre client de l’agence, oui. On me dit de patienter pendant qu’ils s’arrangent pour les billets. Je bloque les dates, je refuse un autre projet pour rester libre. La date prévisionnelle passe, j’apprends aujourd’hui que le voyage s’est fait, et les seules personnes sur les photos publiées sur les réseaux sociaux sont des flamands. L’autre francophone invitée n’a pas eu de nouvelle non plus. L’agence de presse avait repris en main l’organisation du voyage et nous a ghosté. L’ambassade me le confirme : ils ont voulu revoir leur liste d’invitation, je n’étais plus dedans mais « merci pour mon intérêt ». Parmi les personnes invitées, des blogueurs flamands dont le lectorat est estimé à moins de 5000 personnes par mois sur Similarweb (meilleur site d’estimation de site web du marché) qui sont pourtant sur littéralement tous les voyages de presse. J’en suis à 115000. On m’a répondu que « la décision avait été entièrement basée sur les chiffres », pourtant. J’ai à nouveau perdu deux opportunités tout simplement parce que je parle français.

Un pays, plusieurs marchés ?

Vous me direz peut-être à ce point : oui mais les flamands voyagent peut-être plus / dépensent plus en voyage. Même si c’était vrai, mes statistiques sont la preuve que les francophones voyagent ET dépensent de l’argent en voyage, et pas qu’un peu (sinon je n’aurai aucun revenu issu de l’affiliation – quand quelqu’un réserve quelque chose via un de mes liens – hors ça représente aujourd’hui une belle partie de mes revenus). Et au delà de mon propre média, il n’y aurait plus d’articles voyages dans les médias francophones si vraiment ça n’intéressait personne. Ca n’a aucun sens de voir une différence de traitement des deux parties du pays poussées autant à l’extrème. On parle de probablement quelque chose comme 80% des voyages de presse (et encore, sans doute plus) que je vois passer qui sont organisés uniquement pour des flamands. Et quand il y a des francophones, ils restent en minorité dans la plupart des cas. N’y a-t-il jamais de média « compétent » ou « ciblé » du côté francophone… ou sont-ils volontairement mis de côté ? Il n’y a clairement aucun équilibre entre la réalité des comportements touristiques des Belges et les chiffres de ces voyages de presse.

Un média francophone avec le même lectorat ou un lectorat supérieur dans la même niche qu’un autre média néerlandophone sera toujours désavantagé via ces agences qui invitent toujours les mêmes personnes, quel que soit le lectorat souhaité par le client.

Parmi les retours reçus suite à mon coup de gueule sur Insta, par d’autres professionnels du secteur (blogueurs et journalistes) : « certaines choses ne changeront jamais », « j’ai tout de suite su de qui tu parlais », « j’en suis aussi démoralisée », « c’est l’une des raisons pour lesquels j’ai arrêté de me concentrer sur mon blog », etc. Une journaliste me dit même : « j’ai toujours cru que c’était moi le problème ». C’est ça le pire : si dénigrant que tu en viens à remettre en cause ton propre média, aussi populaire qu’il soit…

Faisons changer les choses

Chers amis, nous et nos lectorats valons mieux que ça. Agissons ensemble pour essayer de faire changer les choses ! Les changements que je souhaiterais voir, pour commencer :

  • que ces agences ne puissent plus se marketer en tant qu’agences de presse belges auprès de leurs clients, puisqu’elles ne ciblent que les flamands. 
  • que ces remises de prix nominant quasi uniquement des flamands changent aussi de nom pour ne se référer qu’à la Flandre, et pas à la Belgique dans son ensemble.

Les dénominations « belges » sont trompeuses pour les clients et minimisent le travail des média francophones belges auprès de ceux-ci. 

Il y a discrimination car nous n’avons pas les mêmes opportunités à cause de notre langue. Les décisions de ces agences ne se basent pas sur des critères objectifs (une niche, les chiffres du lectorat) mais sur des critères non professionnels : la langue et les amitiés. 

Une chose facile à faire si vous êtes d’accord avec moi et voulez aussi faire changer les choses est de refuser à partir de maintenant toute proposition venant de ces agences. Faisons au moins en sorte de ne pas leur simplifier la vie auprès de leurs clients.

J’ai également eu énormément de retours me faisant part de comportements discriminatoires ou aggressifs venant de flamands dans d’autres secteurs professionnels. Si je ne veux pas qu’on généralise, on doit bien reconnaître qu’il y a clairement un gros problème qu’on passe à présent fortement sous silence. N’hésitez pas à libérer la parole dans votre domaine également ! Il n’y a pas que le harcèlement, la discrimination peut également faire des dégâts psychologiques chez beaucoup de personnes. 

Je sais qu’avec cet article, je me retire définitivement la plupart des opportunités qui me restaient, mais je refuse de me taire par peur de « représailles » quelles qu’elles soient. Je préfère gagner moins que de continuer à cautionner passivement ce genre de comportement. J’ai toujours bossé avec éthique et je refuse de voir ce milieu perdre le peu d’éthique qui lui restait encore sans rien dire.

N’hésitez pas à laisser vos expériences en commentaire. Je ne partagerai vos emails avec personne, si vous souhaitez rester anonyme.

 

Update : suite aux commentaires de plusieurs lecteurs me conseillant de contacter l’UNIA, quelle ne fut pas ma surprise de recevoir comme réponse de cet organisme sensé avoir été mis en place par l’état pour soutenir tout type de discrimination : 

« Le critère de la langue est protégé par la loi anti-discrimination de 2007, ce qui signifie qu’il est interdit d’effectuer une distinction de traitement sur base de ce critère, sauf s’il existe une justification au sens de la loi.
Néanmoins, le législateur a choisi de ne pas autoriser Unia à traiter les signalements sur base de langue. »

Mes recherches me le confirment : « aucune institution publique ne s’est vue attribuer de compétence pour le critère de la langue« . Vous avez donc bien compris : toutes les discriminations sont encadrée par une institution qui vise à aider les personnes discriminées… SAUF dans le cas de discriminations basées sur la langue. Qui parie que cette décision du « législateur » a été prise par des personnes faisant elles-même partie du même problème… ?

Dans les actions concrètes que je compte entreprendre (puisqu’apparemment, on ne peut même pas compter sur l’état pour régler ça) : une liste de médias touristiques francophones belges afin de nous donner à tous plus de visibilité. Une liste qui sera bien sur accessible gratuitement à tout le monde, avec des sources crédibles (CIM, SimilarWeb, SocialBlade) pour justifier les statistiques d’audience.

 

4 réflexions au sujet de “La discrimination des médias touristiques francophones en Belgique”

  1. Je découvre totalement le sujet et j’espère sincèrement, en tant que lectrice, que les choses vont changer. En attendant, un recours à l’UNIA pourrait être intéressant, pour savoir si cela entre dans leur champ de compétences. Dans tous les cas, bon courage !

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  2. Bonjour, Ce que vous décrivez ne m’étonne pas du tout. C’est cela la Belgique contemporaine et la chance d’un changement rapide est fort mince.
    D’un point de vue éditorial, votre article est trop intéressant mais beaucoup trop long. Commencez par un ‘management summary’ qui permettra aux pressés de connaitre vos préoccupations et aux autres d’avoir envie de contribuer jusqu’au bout.

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  3. Même les journalistes professionnels, dont je suis, connaissent ce problème…
    Cet état d’esprit est entretenu et développé par la presse flamande. Récemment, TUI publié un communiqué à propos d’une enquête d’où il ressort que 80 % (je cite de mémoire) des Belges souhaitent partir en vacances cet été. Dans Travmag, prétendue newsletter* appartenant à un groupe hollandais, c’est devenu « 80 % des Flamands »… L’information sur les pays francophones est quasi inexistante.
    A l’inverse, PagTour, l’autre B2B, désormais propriété d’un groupe français cette fois, est nul sur la Flandre.
    Il faut dire que ni l’un ni l’autre de ces médias ne fait appel à des journalistes professionnels, n’ont aucun sens de priorités sinon celles de leurs annonceurs. Toute cela n’est pas sérieux.

    (*) J’écris « prétendue » car on ne peut pas qualifier de newsletter un contenu qui reste inchangé pendant des jours et des jours sur leur site web…

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